Metody budowania wizerunku i marki placówki medycznej. Uwagi praktyczne

Metody budowania wizerunku i marki placówki medycznej. Uwagi praktyczne

2136
PODZIEL SIĘ

Artykuł ukazał się w Medical Maestro Magazine, Vol. 7, s./p. 889-1036

Ekonomia jako nauka posługuje się językiem potocznym, co w istotny sposób ogranicza możliwość precyzyjnego porozumiewania się. Dotyczy to również takich pojęć jak marka, wizerunek oraz tożsamość gabinetu stomatologicznego. Z jednej strony są to terminy, które dotyczą  podobnych obszarów, jednak każdy z nich ma szczególne, specyficzne znaczenie. Omawiając kwestie marki czy wizerunku możemy zauważyć, że da się to również odnieść do każdego człowieka. Ludzie mają imiona i nazwiska, które odróżniają ich od innych. Każdy człowiek stara się odpowiednio zaprezentować w otoczeniu. To jednak, co w swoim subiektywnym odczuciu prezentuje, może być inaczej niż on myśli odbierane przez podmioty otoczenia, czyli innych ludzi.

Wracając do rynku usług stomatologicznych – każda placówka czyni starania na rzecz zbudowania własnej marki. W koncepcji marketingowej marka może być definiowana jako nazwa, znak, kolor oraz ogół elementów materialnych oraz niematerialnych, które pozwalają odróżnić jeden gabinet bądź klinikę od drugiej. Osoba, która uruchamia gabinet stomatologiczny, nadaje jemu nazwę, wybiera czcionkę dla jej zapisania, kolory, logo, dodaje również inne elementy, aby się odróżnić na rynku od innych placówek. Gabinety czy kliniki, które od lat istnieją na rynku, dokonały w przeszłości wyboru wspomnianych elementów. Nie oznacza to, że mogą one trwać bez żadnych zmian. Z wielu powodów marka powinna spełniać zasadę 70/30, czyli być stała w 70% i zmieniać się w 30%. Stałość marki jest związana z oferowanymi wartościami – profesjonalizmem, bezpieczeństwem, jakością, szybkością świadczenia usług, nowoczesnością itp. Natomiast takie elementy jak czcionka, logo, kolor, informacje o gabinecie, wejście, parking, poczekalnia, powinny podlegać zmianom. Marka, aby żyła wśród pacjentów, powinna się wykazywać odpowiednią zmiennością. Nawet Coca-Cola zmieniała liternictwo, kształt butelek oraz hasła reklamowe. Gabinet stomatologiczny może istnieć na rynku długo, natomiast będzie odwiedzany przez kolejne pokolenia pacjentów. Młodsze pokolenia mogą oceniać pozytywnie gabinet, jeśli poczekalnia będzie zaprojektowana nowocześnie, z siedzeniami w formie unikatowego designu, kolorystyką akceptowaną przez młodych. Oznacza to, że marka powinna się zmieniać stosownie do tego, co dzieje się w otoczeniu, jak ewoluują oczekiwania pacjentów.

Wracając do definicji marki – właściciel ma do wyboru różne możliwości. Nazwa typu „Gabinet dentystyczny” nie jest żadnym wyróżnieniem na rynku. Można odwołać się do nazwiska lekarza stomatologa, co będzie istotnym wyróżnikiem na rynku. Można też utworzyć dowolną nazwę. Byłoby dobrze, aby kojarzyła się ona z zakresem świadczonych usług. Terminy typu dentystyka, stomatologia, uśmiech, zdrowe zęby, będą się jednoznacznie kojarzyły z usługami z tego obszaru. Z punktu widzenia strategii budowania marki istotne jest to, aby nazwa wraz z pozostałymi elementami mogła zostać zastrzeżona w urzędzie patentowym, aby uzyskać ochronę prawną. Warto dokonać rejestracji marki w urzędzie patentowym, aby bezpiecznie funkcjonować na rynku. Wiadomo wówczas, że nikt nie może – bez konsekwencji prawnych – utworzyć gabinetu o identycznej nazwie oraz innych elementach marki. Właściciel, np. przechodząc na emeryturę, może sprzedać nie tylko lokal i jego wyposażenie, ale także markę, która również ma swoją wartość.