Strona główna ZARZĄDZANIE I MARKETING Metody budowania wizerunku i marki placówki medycznej. Uwagi praktyczne

Metody budowania wizerunku i marki placówki medycznej. Uwagi praktyczne

4930
PODZIEL SIĘ

W koncepcji zarządzania marką można jeszcze wspomnieć o kwestii wyceny marki gabinetu bądź kliniki stomatologicznej. W przypadku łączenia się gabinetów w sieć czy sprzedaży gabinetu, obok wartości obiektu i jego wyposażenia, można także szacować wartość marki. Ktoś, kto kupi dany gabinet, nie tylko przejmie budynek i sprzęt, ale także wiedzę o pacjentach gabinetu, ich lojalność, możliwości kontynuowania obrotów. Nowy gabinet, utworzony w nowym miejscu, budowany od podstaw, będzie ponosił koszty na zbudowanie marki oraz pozycji rynkowej. Zakup istniejącego od lat gabinetu pozwala na kontynuowanie usług, w oparciu o lojalnych względem marki pacjentów. Na podstawie tych obserwacji opracowano różnorodne metody wyceny marki. W różnych mediach można zauważyć rankingi wartości marek (np. Coca-Cola, Google, Apple). Podobnie w przypadku marki gabinetu stomatologicznego można oszacować jej wartość. Stosownie do konkretnego przypadku, można korzystać z różnych metod, np. wartość rynkowa, suma poniesionych nakładów w budowanie marki, generowanie przychodów w okresie dalszych np. 5 lat, suma opłat leasingowych za dzierżawienie marki, wartość nakładów niezbędna do zbudowania pozycji marki.

W rozważaniach na temat marki wspomniano na początku jeszcze o innych terminach, a mianowicie tożsamości i wizerunku. Można je odnosić do gabinetu oraz do jego marki. Aby zachować konsekwencję w rozważaniach, skupimy się na tożsamości marki oraz jej wizerunku. Tożsamość można zdefiniować jako ogół działań gabinetu na rzecz budowania marki w otoczeniu. Można się tutaj odwołać do tego, o czym pisano, czyli projektu budynku, parkingu, szyldu, wnętrza, wyglądu pracowników, materiałów informacyjnych itp. Tożsamość jest związana z subiektywnym przekonaniem właścicieli oraz pracowników na temat marki gabinetu, w której budowanie się angażują, stosując odpowiednie instrumenty. Jest to zatem obraz marki, który – bardziej lub mniej świadomie – istnieje w umysłach jej twórców. Wizerunek jest natomiast obrazem marki, który tworzy się w umysłach pacjentów oraz podmiotów otoczenia. Jest on zatem obiektywnym obrazem, powstającym wśród pacjentów. Aby to lepiej zobrazować, można się odwołać do przykładu partii politycznych. Otóż startująca w danych wyborach partia może szacować, że otrzyma 35% głosów. Po zakończeniu wyborów okazuje się, że otrzymała 6% poparcia. W tym przypadku pojawiła się istotna luka, nazywana luką wizerunkową. Partia oceniała siebie (tożsamość) na 35% poparcia, a otrzymała (wizerunek) 6% poparcia. Wracając do rynku gabinetów stomatologicznych warto zaznaczyć, że każdy podmiot powinien prowadzić badania dotyczące wizerunku marki. Z punktu widzenia lojalności pacjentów liczy się to, jak oni postrzegają markę gabinetu. Aby to ustalić, można przeprowadzić badanie wśród pracowników gabinetu oraz jego pacjentów. Jeśli wynik będzie podobny, wówczas należy kontynuować dotychczasowe działania. Gdyby się jednak okazało, że istnieje luka wizerunkowa, czyli tożsamość jest istotnie wyżej oceniana niż wizerunek marki, wówczas należy w miarę szybko podjąć działania zmierzające do wzmocnienia wizerunku. Pacjenci, którzy nie będą wysoko oceniali marki, nie będą się czuli z nią związani, będą mniej lojalni i nie będą przekazywać komunikatów na temat marki. Przykłady bankructwa wielu marek wskazują, że bazowanie na wysokiej ocenie własnej (tożsamość) może zagrażać istnieniu na rynku. Kodak miał wysoką ocenę siebie i nie zauważył, że tradycyjne metody robienia zdjęć zostały zastąpione technologią cyfrową. Ten błąd kosztował utratę zdolności istnienia na rynku, który się szybko zmienił.

Marka gabinetu stomatologicznego jest dla pacjentów syntezą wielu różnych elementów. Wspomniano wcześniej o bezpieczeństwie, jakości, rzetelności, zaangażowaniu itp. Marka daje pacjentowi wiele korzyści materialnych (jakość związana z kadrą i technologią) oraz niematerialnych (pewność, prestiż, bezpieczeństwo). Silna marka dostarcza także wielu korzyści właścicielowi gabinetu (marże, opinia, liczba pacjentów). Z tych, a także wielu  innych powodów, za właściwe można uznać skuteczne i ciągłe zarządzanie marką gabinetu stomatologicznego. Może to być szczególnie istotne dla gabinetów, które powstały po roku 1989, czyli po zmianie systemu społeczno-gospodarczego w Polsce. Dla części tych gabinetów może się zbliżać czas sukcesji, czyli przejmowania placówek przez kolejne pokolenie właścicieli. W tym wypadku należy tego dokonać niezwykle sprawnie, aby nie ucierpiała na tym pozycja marki gabinetu.

prof. zw. dr hab. Henryk Mruk