Artykuł ukazał się w Medical Maestro Magazine, Vol. 4, s/p. 445-592
Wprowadzenie
Gabinety czy kliniki – jako podmioty rynkowe – coraz częściej starają się szukać swojej przewagi konkurencyjnej, wprowadzając różnorodne rozwiązania organizacyjne, marketingowe czy personalne, mające na celu pozyskanie i utrzymanie pacjentów-klientów, a przede wszystkim utrzymanie rentowności podmiotu na zadowalającym poziomie. Trwałość rynkowej przewagi konkurencyjnej wynika głównie z natury i właściwości zasobów oraz umiejętności pozostających pod kontrolą gabinetu – muszą one być trudne lub wręcz niemożliwe do skopiowania (ze względu na swą niemobilność nie można ich kupić na rynku czynników, nie można ich zastąpić innymi zasobami) [1]. Taką możliwość stwarza dostarczanie wartości pacjentowi, rozumianej jako zbiór korzyści, jakie dostaje on wraz z oferowanym produktem (usługą stomatologiczną).
W artykule zostanie przedstawiona istota koncepcji wartości dla klienta, ze szczególnym uwzględnieniem zarządzania doświadczeniem klienta.
Wartość dla klienta
Koncepcja wartości dla klienta zakłada, że dla nabywcy ważny jest nie tylko sam produkt (usługa stricte medyczna), ale także wartość, jaką otrzymuje od usługodawcy.
Wartość, jaką dostaje nabywca wraz z oferowanym produktem, obejmuje cztery kategorie korzyści [2]:
– korzyści odniesione do cech i właściwości danego produktu związane z jego funkcjonowaniem, ceną, czasem;
– korzyści związane z jego obsługą;
– korzyści wynikające z dodatkowych udogodnień;
– korzyści wynikające z prestiżu i zaufania.
→ Lubisz wersję papierową? Zajrzyj tutaj ←
Klient określa wartość otrzymaną w wyniku użycia danego produktu/skorzystania z usługi, porównując całkowitą wartość (korzyści, jakie odniósł w związku z użytkowaniem produktu) z całkowitym kosztem, jaki poniósł. Wartość dostarczoną klientowi można obliczyć według formuły [3]:
Wartość dla klienta = całkowita wartość dla klienta – całkowity koszt ponoszony przez klienta, gdzie:
– całkowita wartość dla klienta to suma wszystkich wartości związanych z produktem i obsługą w trakcie sprzedaży i w całym okresie użytkowania produktu, jakością serwisu, gwarancji i innych usług towarzyszących; jakością kontaktów z personelem, marką czy wizerunkiem przedsiębiorstwa;
– całkowity koszt to suma wszystkich kosztów związanych z zakupem konkretnej oferty, przede wszystkim pieniężnych, ale również poświęcony na zakup czas i energia, koszty psychiczne.
Im mniejsze są koszty w stosunku do korzyści, tym wyższa wartość z punktu widzenia klienta, a jakość zakupionego produktu będzie lepiej oceniana.
Dla pacjentów ważne są korzyści emocjonalne, oni nie nabywają „towaru” a nadzieje z nim związane – że nie będzie bolało, że będzie zdrowy. Z tego względu konieczne jest też uwzględnienie doświadczenia pacjenta-klienta [4].
