Artykuł ukazał się w Medical Maestro Magazine, Vol. 8,s./p. 1037-1184
Koncepcja marketingowego zarządzania placówkami medycznymi zakłada, że w centrum zainteresowania jest pacjent. To jego potrzeby decydują o tym, na ile skutecznie dany podmiot medyczny może budować swoją pozycję rynkową. W tym jednak miejscu trzeba wskazać na zróżnicowanie rynków opartych na mechanizmie ekonomicznym i tych, które będą bardziej lub mniej regulowane przez państwo. W odniesieniu do sfery zdrowia mamy do czynienia z funkcjonowaniem podmiotów publicznych oraz niepublicznych. Wpływa to na zakres stosowanych narzędzi marketingowych, a tym samym na możliwość wykorzystania wiedzy o zachowaniach pacjentów. Innym elementem, wpływającym na omawianą kwestię, jest szczególny charakter potrzeb pacjentów. Wiele z nich nie jest uświadamianych, a inne zależą od czynników naturalnych bądź losowych (np. epidemia grypy, wypadki). Mając na uwadze powyższe, a pewnie też inne ograniczenia, rozważymy możliwości wykorzystania wiedzy o zachowaniach pacjentów do bardziej skutecznego zarządzania placówkami medycznymi.
Stosownie do zasad marketingu oferta każdego podmiotu powinna być dostosowana do potrzeb nabywców. Rzecz w tym, że potrzeby nabywców mają zarówno charakter uświadomiony, jak i nieuświadomiony. Niektórzy badacze dzielą te potrzeby na jawne oraz niejawne. Wiedząc o tym, placówka medyczna może zaspokajać zarówno potrzeby uświadomione jak i nieuświadomione. Pacjent, który odczuwa bóle w klatce piersiowej, sam będzie szukał pomocy lekarskiej. Osoba, która ma nadciśnienie i nie wie o tym, nie korzysta z usług medycznych aż do chwili, kiedy coś się zdarzy. Rodzice, którzy nie udadzą się z dziećmi do gabinetu stomatologicznego, mogą nie wyrobić u nich nawyku regularnego sprawdzania stanu zębów. Placówki medyczne, mając w swojej misji dbałość o zdrowie ludzi, powinny skupiać się nie tylko na zaspokajaniu zgłaszanych przez nich potrzeb, ale również dbać o zwiększanie świadomości, profilaktykę, zdrowy tryb życia itp. Realizacja celów związanych z tą drugą grupą potrzeb, nieuświadamianych, wymaga właściwych działań marketingowych. Nie są to rozwiązania proste i często wymagają współpracy placówek medycznych, lekarzy, z władzami administracyjnymi, samorządowymi oraz innymi podmiotami (np. producenci leków, sprzętu medycznego). Niektórzy ekonomiści proponują, aby rozszerzać skalę bodźców ekonomicznych, które będą powiązane z zachowaniami pacjentów. Jeden z pomysłów dotyczy zwiększania opłat za korzystanie z pewnych usług (np. przedszkola, żłobki), jeśli dana osoba nie ma aktualnych badań profilaktycznych [1]. Takie podejście jest związane z pełniejszą wiedzą na temat uwarunkowań konsumentów, wynikającą z odkryć ekonomii behawioralnej. Szczególnie istotne może tutaj być zdawanie sobie sprawy z dwóch systemów myślenia ludzi, a mianowicie sytemu szybkiego i wolnego [2]. Rzecz w tym, że ludzie są skupieni na kwestiach bieżących, natomiast w niewielkim zakresie potrafią postrzegać swoje życie w perspektywie długofalowej. Zdrowie, zwłaszcza ludzi młodszych, może być postrzegane jako tzw. dobro wolne (jak powietrze – dopiero zanieczyszczenie powietrza uświadamia, jak wiele ono znaczy). Tymczasem sposób odżywiania się i tryb życia z okresu młodości wpływają na potrzeby pacjentów, kiedy będą oni w wieku senioralnym. Przytoczone dotąd uwagi odnoszą się także do kwestii zarządzania. Kadra kierownicza również powinna być świadoma pułapek, które wiążą się z perspektywą krótkookresową.
