Strona główna ZARZĄDZANIE I MARKETING Wiedza o zachowaniach pacjentów a działania placówki medycznej

Wiedza o zachowaniach pacjentów a działania placówki medycznej

Wiedza na temat zachowań pacjentów może wpłynąć na skuteczniejsze zarządzanie placówkami medycznymi. Należy pamiętać, iż zachowania pacjentów są zróżnicowane pod względem wielu kryteriów. Oferta podmiotu (placówki medycznej) powinna być dopasowana do potrzeb nabywców (pacjentów), dzielonych przez niektórych badaczy na potrzeby jawne i niejawne.

891
PODZIEL SIĘ

Artykuł ukazał się w Medical Maestro Magazine, Vol. 8,s./p. 1037-1184

Koncepcja marketingowego zarządzania placówkami medycznymi zakłada, że w centrum zainteresowania jest pacjent. To jego potrzeby decydują o tym, na ile skutecznie dany podmiot medyczny może budować swoją pozycję rynkową. W tym jednak miejscu trzeba wskazać na zróżnicowanie rynków opartych na mechanizmie ekonomicznym i tych, które będą bardziej lub mniej regulowane przez państwo. W odniesieniu do sfery zdrowia mamy do czynienia z funkcjonowaniem podmiotów publicznych oraz niepublicznych. Wpływa to na zakres stosowanych narzędzi marketingowych, a tym samym na możliwość wykorzystania wiedzy o zachowaniach pacjentów. Innym elementem, wpływającym na omawianą kwestię, jest szczególny charakter potrzeb pacjentów. Wiele z nich nie jest uświadamianych, a inne zależą od czynników naturalnych bądź losowych (np. epidemia grypy, wypadki). Mając na uwadze powyższe, a pewnie też inne ograniczenia, rozważymy możliwości wykorzystania wiedzy o zachowaniach pacjentów do bardziej skutecznego zarządzania placówkami medycznymi.

Stosownie do zasad marketingu oferta każdego podmiotu powinna być dostosowana do potrzeb nabywców. Rzecz w tym, że potrzeby nabywców mają zarówno charakter uświadomiony, jak i nieuświadomiony. Niektórzy badacze dzielą te potrzeby na jawne oraz niejawne. Wiedząc o tym, placówka medyczna może zaspokajać zarówno potrzeby uświadomione jak i nieuświadomione. Pacjent, który odczuwa bóle w klatce piersiowej, sam będzie szukał pomocy lekarskiej. Osoba, która ma nadciśnienie i nie wie o tym, nie korzysta z usług medycznych aż do chwili, kiedy coś się zdarzy. Rodzice, którzy nie udadzą się z dziećmi do gabinetu stomatologicznego, mogą nie wyrobić u nich nawyku regularnego sprawdzania stanu zębów. Placówki medyczne, mając w swojej misji dbałość o zdrowie ludzi, powinny skupiać się nie tylko na zaspokajaniu zgłaszanych przez nich potrzeb, ale również dbać o zwiększanie świadomości, profilaktykę, zdrowy tryb życia itp. Realizacja celów związanych z tą drugą grupą potrzeb, nieuświadamianych, wymaga właściwych działań marketingowych. Nie są to rozwiązania proste i często wymagają współpracy placówek medycznych, lekarzy, z władzami administracyjnymi, samorządowymi oraz innymi podmiotami (np. producenci leków, sprzętu medycznego). Niektórzy ekonomiści proponują, aby rozszerzać skalę bodźców ekonomicznych, które będą powiązane z zachowaniami pacjentów. Jeden z pomysłów dotyczy zwiększania opłat za korzystanie z pewnych usług (np. przedszkola, żłobki), jeśli dana osoba nie ma aktualnych badań profilaktycznych [1]. Takie podejście jest związane z pełniejszą wiedzą na temat uwarunkowań konsumentów, wynikającą z odkryć ekonomii behawioralnej. Szczególnie istotne może tutaj być zdawanie sobie sprawy z dwóch systemów myślenia ludzi, a mianowicie sytemu szybkiego i wolnego [2]. Rzecz w tym, że ludzie są skupieni na kwestiach bieżących, natomiast w niewielkim zakresie potrafią postrzegać swoje życie w perspektywie długofalowej. Zdrowie, zwłaszcza ludzi młodszych, może być postrzegane jako tzw. dobro wolne (jak powietrze – dopiero zanieczyszczenie powietrza uświadamia, jak wiele ono znaczy). Tymczasem sposób odżywiania się i tryb życia z okresu młodości wpływają na potrzeby pacjentów, kiedy będą oni w wieku senioralnym. Przytoczone dotąd uwagi odnoszą się także do kwestii zarządzania. Kadra kierownicza również powinna być świadoma pułapek, które wiążą się z perspektywą krótkookresową.