Artykuł ukazał się w Medical Maestro Magazine, Vol. 6, s./p. 741-888
W działalności firmy rodzinnej nie chodzi tylko o szybki wzrost przychodów, ale o ciągły rozwój firmy, budowę reputacji i rosnącą wartość marki. Zarządzanie firmą rodzinną wymaga kreowania wizerunku firmy, który będzie uwzględniał również spojrzenie zarówno grup zewnętrznych, jak i wewnętrznych firmy.
Wizerunek firmy to jej obraz w świadomości osób, które mają z nią styczność w sposób bezpośredni lub pośredni. Obraz firmy nie tylko w oczach klientów, ale również pracowników, kontrahentów czy całego społeczeństwa. Z kolei na tożsamość firmy składają się elementy, które pozwalają zidentyfikować dane przedsiębiorstwo, wyróżnić spośród innych firm. Pomiędzy tymi pojęciami pojawiają się współzależności, ponieważ sposób prezentacji firmy ma wpływ na to, co ludzie o niej pomyślą. Różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym, dlatego firma może jedynie starać się na niego wpływać i kształtować według pojawiających się potrzeb. Tożsamość jest natomiast nieodłącznym elementem, o którym firma może w pełni decydować.
Każda z firm rodzinnych ma możliwość kreowania własnej tożsamości m. in. dzięki decyzji, na ile „rodzinność” ma być częścią tożsamości. Niewątpliwie tożsamość firmy oparta na rodzinności stanowi charakterystyczny zasób, który przyczynia się do przewagi konkurencyjnej nad firmami nierodzinnymi. Często historia firmy rodzinnej wykorzystywana jest do wzmocnienia jej wartości.
